موج سوم قهوه
- دسته‌بندی
- دانش عمومی
- تاریخ
- ۱۴۰۲/۷/۲۷
- زمان مطالعه
- ۱۰ دقیقه
اصطلاح «قهوه‌ی موج سوم یا مرتبه سوم» برای نخستین بار توسط تریش روثبرگ در نوامبر سال ۲۰۰۲ میلادی ابداع شد که مبدأ شکل‌گیری آن را جنبش‌های دهه‌ی ۷۰ تا ۹۰ قرن بیستم در ایالات متحده‌ی آمریکا می‌دانند. تغییراتی که هم‌زمان با ایالات متحده در کشورهای کانادا، استرالیا، نیوزلند و اسکاندیناوی صنعت قهوه را وارد مرحله‌ای جدید کرد. روثبرگ در آن زمان در اسلو زندگی می‌کرد و نزدیک به ۱۵ سال در منطقه‌ی خلیجِ زادگاه خود به عنوان باریستا و رستر قهوه کار کرده بود. اما با دیدن کافه‌های حوزه‌ی اسکاندیناوی متوجه تفاوت فاحش میان قهوه‌ی ارائه‌شده در این دو اقلیم شد. اما این تفاوت اصلی در چه بود؟ در این دوره‌ی زمانی که روثبرگ آن را «موج سوم قهوه» می‌خواند، مردم دیگر فرق بین قهوه‌ی خوب و بد را می‌دانند و هر کس سلیقه‌ی خود را در مصرف قهوه پیدا کرده است. قهوه نقش اصلی بازی تجارت را به عهده گرفته است و تمرکز اصلی روی شناخت بیشتر قهوه و کیفیت برشته‌کاری آن است. خاستگاه دانههای قهوه در کنار مزارع کشت آنها مهم شده و حتی نوشیدن آن نیز آداب و رسوم دارد. تعدد مزارع و نوع بذر آنها، نحوه‌ی کشت و دم‌افزارهای نوین قهوه باعث رونق گرفتن این صنعت در دهه‌‌های اخیر شده است. در نتیجه‌ی همین تحولات است که باریستاها در کافه‌ها جای قهوه‌چی‌های سابق را گرفتند.
روثبرگ اما فقط ناظر خارجی این موج نوپا نبود. طولی نکشید که موج سوم قهوه در نروژ نیز شروع شد و به این ترتیب کار او به عنوان رستر در مغازه‌‌ای که توسط اولین قهرمان مسابقات جهانی باریستا اداره می‌شد، آغاز شد. روثبرگ با طولانی کردن مدت رست، نوشیدنی‌ای سبک‌تر با حفظ طعم اصلی قهوه ارائه می‌داد. این سبک نوین برشته‌کاری در آن زمان جامعه‌ی قهوه‌دوست اسلو را شیفته‌ی او کرد.
موج‌های اول و دوم قهوه را در یک کلام می‌توان در مصرف خانگی قهوه توصیف کرد. در حالی که موج نخست با قوطی‌های فلزی، بسته‌بندی در خلأ و مارک‌های بزرگ سوپرمارکتی مانندMaxwell House و Folgers شکل گرفته‌بود، موج دوم در تلاش بود تا تجربه‌ی متفاوتی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهد. خرید قهوه از خواربارفروشی به کافی‌شاپ‌هایی چون Peet’s وStarbucks منتقل شده بود و تجربه‌ی اجتماعی قهوه‌نوشی مورد توجه قرار گرفت. در موج سوم تمرکز خاص روی فنجان قهوه و محتویات درون آن است. شخصیت قهوه در این زمان دیگر فقط بر برند و یا کافه‌ی ارائه‌دهنده‌ی آن تکیه ندارد، بلکه تولیدکننده و رستر نیز از آن اعتبار می‌گیرند. موج سوم قهوه تمام آن چیزی است که به عقیده‌ی روثبرگ در فنجان قهوه‌ی افراد در اسلو قرار داشت. او در این باره می‌‌گوید: هدف اصلی من از استفاده از این اصطلاح، تنها محدود به صنعت قهوه و افراد مشغول در آن نبود. من در پی راهی برای ایجاد تعامل بیشتر با مصرف‌کنندگان و همراه ساختن آنها در دنیای قهوه بودم.
او واژه موج را از نویسندگان فمینیستی که از این اصطلاح برای تمایز جنبش‌ها در جنبش وسیع‌تر حقوق و توانمندسازی زنان استفاده می‌کردند، قرض گرفته است. این جنبش نوین به شدت تحت‌تأثیر صنعت شراب‌سازی است. در شراب‌سازی تاکستان‌های مختلف، انگورهای مختلف و فصل‌های مختلف انگورچینی همه و همه در کیفیت شراب نهایی اثرگذار هستند. هنگام خرید یک بطری شراب، حتی از نوع ارزان‌قیمت آن، انتظار می‌رود تمام این اطلاعات و مواردی از این دست روی بطری آن درج شده باشد. زیرا یک متخصص شراب می‌داند که عوامل بی‌شماری وجود دارد که می‌تواند بر محصول نهایی تأثیر بگذارد و حتی شراب یک تاکستان از یک سال تا سال دیگر طعم یکسانی نخواهد داشت. خریدار آن بطری شراب می‌خواهد تمام جزئیات مربوط به شراب را بداند تا بتواند آن را ارزیابی کند. دوستداران قهوه‌ی موج سوم نیز خواهان همان جزئیات دقیق در مورد قهوه‌ی مصرفی خود هستند. روثبرگ معتقد است موج اول و دوم قهوه نتوانسته است قهوه‌ای با کیفیت مطلوب را به مصرف‌کنندگان آن ارائه دهد. او هر کافه و رستری‌ای را که در کمال صداقت و شفافیت قهوه‌ای باکیفیت را در کنار اطلاعات دقیق دانه‌ها به دوستداران قهوه عرضه می‌کند در حیطه‌ی موج سوم می‌داند.
با تأکید بر اصل شفافیت در قهوه‌ی موج سوم، مصرف‌کننده‌‌ها دیگر می‌توانند مسیر قهوه‌ی موردعلاقه‌شان را از زمان کاشت در مزرعه تا هنگام نوشیدن دنبال کنند. به همین دلیل است که در موج سوم یک فنجان اسپرسوی خوب تنها نتیجه‌ی مهارت باریستا نیست، بلکه حاصل کار جمعی و سخت‌کوشانه‌ی تولیدکننده، واردکننده، برشته‌کار، باریستا و مصرف‌کننده است. در نتیجه‌ی چنین تفکری است که عواملی چون خاک زراعی، ارتفاع کاشت و روش فرآوری دانه‌ها برای ذائقه‌های حساس مهم می‌شود. قسمت اعظم برشته‌کاران، فروشگاه‌های قهوه و کافه‌هایی که با موج سوم مرتبط هستند را کسب‌وکارهای کوچکی تشکیل می‌دهند که به صورت مستقل اداره می‌شوند. کسب‌وکارهایی که دانه‌ها را خودشان برشته می‌کنند و برای عرضه‌ی آن آداب خاص خود را دارند.
در کنار افزایش کیفیت قهوه، تجارت مستقیم، رست روشن‌تر و روش‌های نوآورانه‌ی دم‌آوری، خدمات مشتری از دیگر مؤلفه‌های اصلی موج سوم قهوه است.
در موج سوم همه چیز درباره‌ی ایجاد حس «خاص بودن» در مصرف‌کننده است. بخشی از آن خدمات مشتریان است اما بخش دیگر، اشتراک‌گذاری داستان پشت یک فنجان است. این داستان توسط تولیدکنندگان، واردکنندگان، برشته‌کارها و باریستاها شکل می‌گیرد. توضیح می‌دهد که چرا یک قهوه از دیگر قهوه‌ها متمایز است، چرا یک مصرف‌کننده طعم‌یاد‌های مشخص را می‌چشد و چرا قهوه‌ای باکیفیت کار بسیار زیادی می‌طلبد. این آموزش مصرف‌کننده همچنین توسط کانال‌های ارتباطی بیشتر بین تولید و مصرف از جمله تجارت مستقیم و رسانه‌های اجتماعی امکان‌پذیر است.
اصطلاح ابداعی روثبرگ در سال‌های بعد توسط رهبران و نویسندگان صنایع غذایی برای توصیف مغازه‌ها و برشته‌کاری‌های به‌خصوصی چون the Blue Bottles و Intelligentsias of the worldمورد استفاده قرار گرفت. سه شرکت اصلی موج سوم در آمریکا عبارتند از اینتلیجنتسیا (Intelligentsia Coffee & Tea) در شیکاگو، کانتر کالچر (Counter Culture Coffee) در کارولینای شمالی و استامپتون (Stumptown Coffee Roasters) در پورتلند که با نام «سه بزرگ» موج سوم شناخته می‌شوند.
این شرکت‌ها نمونه‌های خوبی از نمود عینی فلسفه و اهداف موج سوم هستند. هر یک از آنها به نوعی نویددهنده‌ی محصولات باکیفیت، تجارت مستقیم و کسب‌وکار پایدار به شکل عملی هستند. آموزش و ارتقاء رفتار مصرف‌کنندگان نیز بخشی مهم از مدل کسب‌وکار آن‌هاست، چرا که معتقدند مشتریان آموزش‌دیده باعث تقویت و رونق این صنعت خواهند شد.
دو موج اول قهوه تکامل طبیعی عادات نوشیدن قهوه در ایالات متحده بودند، در حالی که موج سوم یک حرکت آگاهانه و هماهنگ است. به همین منظور اتحادیه باریستای آمریکا در راستای حمایت و ترویج ارزش‌های قهوه‌ی موج سوم تأسیس شد. تأکید اصلی این مجموعه بر شناخت مزارع قهوه و شرایط رشد و فرآوری دانههای مصرفی است. از دیگر اهداف این مجمع اطمینان از برخورد منصفانه و عادلانه با همه‌ی افراد در این زنجیره است. آنها بر این باورند که شیوه‌ی تفکر قهوه‌ی موج سوم قهرمان اصلی «تجارت آزاد قهوه» است.
اگر چه به عقیده‌ی بسیاری قهوه‌ی موج سوم تنها در میان دوستداران قهوه شناخته شده است، اما در طی تغییرات حاصل از همین جریان است که امروزه قهوه‌ی باکیفیت بیشتر از همیشه در دسترس است، انتخاب‌های بیشتری نسبت به گذشته وجود دارد و ما بیشتر در مورد قهوه‌ای که می‌نوشیم و حتی از مزایای نوشیدن آن برای سلامتی بیشتر می‌دانیم. در یک کلام موج سوم به دنبال تمرکز مجدد بر قهوه است. تمرکزی که برآمده از مشاهده‌ی قهوه به شیوه‌ای جدید، با طرز فکری نوین بر پایه‌ی شفافیت است. در نتیجه‌ی همین رویکرد قهوه دیگر تنها یک نوشیدنی لوکس و منحصربه‌فرد شمرده نمی‌شود، بلکه دریچه‌ای از نوع تفکر ما به دنیای اطرافمان است. دنیایی که در آن شفافیت، صداقت و انسان‌محوری شرط اساسی است.
مطالب مرتبط
مکان سوم
- زمان مطالعه
- ۳ دقیقه
- دسته‌بندی
- دانش عمومی
ری اولدنبرگ، جامعه شناس شهری، در مورد اهمیت مکانهایی برای تجمع عمومی غیررسمی در کتابش به نام “تحسین مکان سوم” (2000)، «مکان سوم» را مکانی عمومی در یک فضای سبز می‌داند که مردم می‌توانند در آن جمع شوند و با هم تعامل داشته باشند. از آن جا که خانههایمان را مکان اول می‌دانیم و کار در جایگاه دوم قرار می‌گیرد، عبارت «مکانهای سوم» شکل گرفته است.
موج دوم قهوه
- زمان مطالعه
- ۸ دقیقه
- دسته‌بندی
- دانش عمومی
در این مرحله، دیگر قهوه یک نوشیدنی معمولی نبود. قهوه حالا به یک نوشیدنی با عطر و بوی هنری و احساسی بدل شده بود که به تجربه‌ی کافهنشینی گره خورده بود. اگر چه هدف غایی این دست کافه‌ها ارائهی قهوههایی باکیفیت بود، اما در ادامه گویی خود قهوه تقریباً فراموش شد.
درباره‌ی اهمیت کار و اهمیت بسیار زیاد بازی
- زمان مطالعه
- ۳ دقیقه
- دسته‌بندی
- دانش عمومی
اینجا سامکافی رسترز است، فضایی برای کار و بازی.